-
ملاحظة: نظرًا لاستخدام حالات حقيقية، فقد تم تشويش البيانات والنسب المعنية في جميع الحالات، وتم استخدامها فقط لتوضيح الأفكار، وننصح القراء بالانتباه إلى التمييز.
قبل بضعة أيام، طلب مني أحد الأصدقاء التحقق من حساب بايدو الخاص بأحد العملاء، وهو حساب كبير. لا يوجد معيار محدد لقول كبير، وأعتقد شخصيًا أن أولئك الذين لديهم آلاف إلى عشرات الآلاف من الكلمات الرئيسية يمكن اعتبارهم كبيرًا، ويمكن تصنيف أولئك الذين لديهم أكثر من 100000 على أنهم حسابات كبيرة جدًا.
عندما تدخل، تبدو كبيرة جدًا. ليس من المستغرب، نظرًا لأنه حساب كبير، أن هناك العديد من السلاسل والمجموعات فيه. المفتاح هو أنه من الصعب رؤية الاتصالات الداخلية من الأسماء - وهذا يعود إلى مشكلات بنية الحساب المتضمنة في "حساب SEM الكبير جدًا". الإدارة". إذا كان الحساب بمجرد الدخول، لا يمكنك أن ترى بوضوح توزيع الترتيبات الهرمية، مما يعني أن الهيكل غير معقول. لا أحد يرغب في تصميم هيكل حساب غير معقول. في البداية، من المحتمل أن تكون جميع الحسابات قابلة للقراءة، ولكن بدون تصميم هيكلي معقول، مع تطور الأعمال، ستفقد الحسابات شكلها بسهولة.
إن بنية الحساب المعقولة هي الشرط الأساسي للحصول على نتائج قابلة للقراءة وعمليات قابلة للتنفيذ. إذا لم تتمكن من رؤية البداية والنهاية بوضوح في لمحة واحدة، فسيكون من الصعب العثور على نقطة دخول مناسبة لبدء التحسين. عادتي في هذا النوع من الحسابات هي ببساطة تجاهل السلسلة والتجمعات، والبدء بالكلمات الرئيسية أولاً، وفهم أهمية الكلمات الرئيسية، ثم العودة إلى البنية. بسحب تقرير الكلمات الرئيسية لمدة ثلاثة أشهر وتصنيفه حسب الاستهلاك والدخل، لا يوجد منظور للمشكلة أمامنا بالفعل - ما يقرب من نصف الكلمات الرئيسية العشرة الأولى للاستهلاك لم تنتج تحويلاً واحدًا خلال ثلاثة أشهر. بعد النظر إلى جميع الكلمات الرئيسية، أكثر من 90% من الكلمات الرئيسية وأكثر من نصف استهلاك التسويق عبر محرك البحث (SEM) لم يتم تحويلها على الإطلاق خلال ثلاثة أشهر! وبالنظر إلى أداء السلسلة، نرى أيضًا أن أكثر من نصف السلسلة ليس بها أي تحويلات على الإطلاق، وفي الوقت نفسه، يتم الوصول إلى حد الميزانية كل يوم. وهذا يعني: في الأشهر الثلاثة الماضية، بعد وقت قصير من الظهر كل يوم، كانت إعلانات التسويق عبر محرك البحث للعميل غير متصلة بالإنترنت بسبب استنفاد الميزانية، وتم إهدار معظم الميزانية...
بصراحة، هذا النوع من الظاهرة ليس من غير المألوف في سوق التسويق عبر محركات البحث (SEM) المحلي، حيث لا يقوم العديد من المعلنين بالإدارة الأساسية لحساباتهم، ناهيك عن التحسين. ولكن بالنظر إلى مستوى هذا العميل، كنت لا أزال متفاجئًا بعض الشيء. من الواضح أن العميل لم يكن راضيًا عن الوضع الحالي للحساب، وطلب من صديقه تحسين الأداء العام للحساب بسرعة على المدى القصير. بعد رؤية الوضع الحقيقي للحساب، كنت في الواقع سعيدًا سرًا، لأنه من السهل جدًا تحسين أداء الحساب - طالما قمت بإيقاف جميع الكلمات الرئيسية التي لم يتم تحويلها، فلن تحتاج إلى القيام بأي شيء آخر، لقد تم تحسين عائد الاستثمار، والباقي سيحدث ببطء، بغض النظر عما تفعله، فسيكون بمثابة تحسن.
بعد الاستماع إلى الخطوة الأولى من خطة التحسين، قام صديقي بتصفح تقرير الكلمات الرئيسية بعناية وشعر ببعض الإحراج: "قد لا يوافق العملاء على كلمة التوقف هذه، لأنه تم إيقاف 90% من الكلمات الرئيسية نظرًا لعدم توقف هذه الكلمات الرئيسية". لتحقيق الإيرادات، فما هي صعوبة إيقاف هذه الكلمات الرئيسية؟ أول شيء فكرت فيه هو أن مسؤولي SEM للعميل كانوا في حالة من العار، ففي نهاية المطاف، كان لدى الطرف الآخر أيضًا العديد من مسؤولي SEM الذين كانوا يعملون بجد لفترة طويلة وفجأة أخبرهم أحدهم أن معظم ما يفعلونه عادة كان عبثًا ، والذي كان مؤلمًا حقًا. لا بأس بذلك، إدارة SEM هي إدارة العملاء أولاً، وإدارة الحساب ثانيًا. بالنسبة لأي إجراء، من المهم جدًا الحصول على موافقة العميل وتفهمه. لذلك قلت لصديقي: "لا يهم. يمكنهم إيقاف أي عدد يريدونه. لا يوجد سوى بضع مئات من الكلمات الرئيسية التي يمكنها تحسين عائد الاستثمار على الفور من خلال الاستهلاك الكبير." اختار صديقي مئات الكلمات الرئيسية وذهب إليها التواصل مع العملاء بعد التفكير في الأمر لفترة من الوقت، عدت وأنا في حيرة من أمري: "لا يزال لدى العملاء آراء حول إيقاف هذه الكلمات الرئيسية. قالوا إن هذه الكلمات الرئيسية قد لا تجلب تحويلات مباشرة، ولكنها قد تجلب تحويلات غير مباشرة؟" تفاجأ جياو لينين في ذلك الوقت، وظهر في ذهنه سطرين من الكلمات الكبيرة ببطء: رجال العصابات يعرفون فنون الدفاع عن النفس، ولا يمكن لأحد أن يوقفهم ...
لنكون صادقين، مخاوف العملاء ليست بلا أساس، بل لها ما يبررها. اسمحوا لي أن أشرح التحويل غير المباشر في اللغة الإنجليزية، يُطلق عليه أحيانًا اسم "مساعدة الكلمة الأساسية"، وأحيانًا يُسمى "مساعدة الكلمة الرئيسية". الكلمة الرئيسية (ب)، على الرغم من أن الكلمة (أ) لا تجلب تحويلاً مباشرًا، إلا أن هذه النقرة قد تكون ذات قيمة. كما هو موضح في الشكل أدناه، فإن مصطلحات البحث لها علاقة تقدمية معينة.
ولإعطاء مثال آخر للكلمات الرئيسية القصيرة، إذا أراد المستخدم شراء كاميرا رقمية، فإنه يبحث أولاً عن "كاميرا رقمية" لفهم القليل عن المفهوم، ثم يبدأ في البحث عن "كاميرا SLR رقمية"، ثم يبحث عن "Canon" كاميرا SLR الرقمية"، ثم "كاميرا Canon الرقمية SLR كاملة الإطار"، ثم "الأرنب الذي لا يقهر"، وأخيرًا أكمل التحول على "الأرنب الذي لا يقهر الرخيص". قد تستغرق هذه العملية أسبوعًا أو أسبوعين، وتتضمن عدة كلمات رئيسية، ولكنها في النهاية لا تنتج سوى تحويل واحد. يبدو أن جميع المفاتيح لعبت دورًا في تعزيز هذا التحويل. ما هي الكلمة الرئيسية التي يجب تخصيص قيمة هذا التحويل لها؟ من وجهة نظر أكاديمية، هذه مسألة معقدة للغاية. إن طرق التوزيع التي تدعم "النقرة الأولى" و"النقرة الأخيرة" و"النقرات المتوسطة/المرجحة طوال العملية برمتها" جميعها لها مؤيدوها، ولكن في المجال العملي؛ هذه المشكلة بسيطة نسبيًا: على الرغم من أن محركات البحث ووكالات التسويق عبر محرك البحث (SEM) عادةً ما تروج لمفهوم التحويل غير المباشر، إلا أن الخيار الافتراضي أو المفضل في أنظمتها هو في الغالب "النقرة الأخيرة". نموذج توزيع إيرادات "النقرة الأخيرة" هو ما نسميه عادة التحويل المباشر.
من الواضح أن دور التحول المباشر في عملية التحول برمتها هو دور مجزأ. بأخذ المثال السابق للمناقشة، في كل مرة يبحث فيها المستخدم عن إعلان عن كلمة رئيسية وينقر للدخول إلى موقع الويب الخاص بك للحصول على معلومات، فإن هذه العملية قد تعزز تصميمه على إجراء عملية شراء على موقع الويب الخاص بك. ولكن السؤال هو، ما هي الكلمة الرئيسية التي لها التأثير الأكبر على قرار الشراء النهائي؟ ما هي الكلمة الرئيسية التي يجب أن تتطابق مع كل/أعلى إيرادات التحويل؟ لا يمكن حل هذه المشكلة بالوسائل التقنية.
ومن ناحية أخرى، حتى لو لم تقم بشراء أو الحصول على مرات ظهور لجميع الكلمات الرئيسية الأخرى. ومع ذلك، بعد أن حصل المستخدم على معلومات كاملة عن المنتج من قنوات أخرى، ركز على السعر. عندما بحث عن "Cheap Invincible Rabbit"، شاهد إعلانك، وقام بالنقر عليه وأكمل التحويل، فما كان قد اشتراه سابقًا من القنوات الأخرى. إعلانات الكلمات الرئيسية مثل "كاميرا رقمية" و"كاميرا Canon الرقمية" كلها فساتين زفاف بالنسبة لك، ويمكنك الحصول على كل دخل التحويل من التحويل المباشر لكلمة رئيسية واحدة فقط. وبعبارة أكثر مبالغة، إذا كنا نعرف جميع كلمات التحويل النهائية، فلن نتمكن من شراء جميع كلمات البحث البحثية.
إذا استخدمنا نموذج التحويل غير المباشر المتمثل في "النقرة الأولى" (يعتقد بعض الأشخاص أن النقرة الأولى هي الأكثر أهمية، لأنها الخطوة الأولى للمستخدمين لبدء توليد دافع الشراء)، فإن موقع الويب الخاص بك يحتوي على المعلومات الأكثر تفصيلاً حول الرقمية الكاميرات والأرنب الذي لا يقهر المقدمة الأكثر مصداقية هي أنه يمكن للمستخدمين إكمال جميع أبحاث التسوق على موقع الويب الخاص بك، ولكن لسوء الحظ فإن سعر Invincible Rabbit الخاص بك أعلى بمقدار 3000 يوان من سعر منافسيك لجميع النقرات الإعلانية واستهلاك هذا المستخدم أثناء عملية الشراء هذه هل سيكون لهذه العملية أي تأثير على القيمة التجارية؟ قد تكون هناك قيمة للعلامة التجارية. قد يوصي هذا المستخدم الأصدقاء: "يمكنك الانتقال إلى موقع XXX للبحث عن الكاميرات، ولكن من الأرخص الذهاب إلى موقع YYY لشراء كاميرا!" ... يجب علينا تغيير صفحة الموقع. تتميز مسارات النقر فوق مسارات النقر الخاصة بمصطلحات البحث عن مسارات النقر الخاصة بمصطلحات البحث، وإلا فإنها ستسبب ارتباكًا مفاهيميًا! يجب أن يؤدي مسار النقر على موقع الويب إلى التحويل النهائي، ولا تتم جميع النقرات إلا على موقع الويب الخاص بك. كل مستوى من مستويات مسار النقر على مصطلح البحث هو عبارة عن بحث مستخدم جديد. بمعنى آخر، قد لا يكون للنقرة الأخيرة على عبارة البحث أي علاقة بموقع الويب المستهدف للنقرة التالية على عبارة البحث. إذا نقر مستخدم البحث فقط على إعلان مصطلح البحث المصنف أولاً، فمن الواضح أن التحويل سيكون مصطلح البحث الأخير الذي احتل المرتبة الأولى، وستكون الكلمات الرئيسية الأخرى مرافقة للأمير للدراسة.
لا يؤدي المضي قدمًا بالضرورة إلى إيرادات التحويل، والدفع إلى الخلف يبدأ ببساطة بإيرادات التحويل. مع مرور الوقت، يتم الكشف عن أهمية النقرة الأخيرة. بالطبع، كون النقرة مهمة لا يعني أن النقرة الأخيرة مشروعة بدرجة كافية للحصول على كل إيرادات التحويل. إن سلسلة النقرات التي تحدث قبل التحويل جميعها لها قيمتها. الصعوبة الرئيسية في القتال الفعلي هي كيفية تخصيص إيرادات كل نقرة . يعد التوزيع المتوسط (الخطي)/الوزن أكثر منطقية من الناحية النظرية، ولكن نسبة التوزيع المستخدمة عمليًا غالبًا ما تكون مشكلة كبيرة. عندما لا يكون التخصيص جيدًا، أميل إلى عدم التخصيص على الإطلاق. تعتمد إدارة SEM على الإدارة الرقمية، ولكن يجب أن ندرك أيضًا أن هذا النوع من الإدارة هو نهج الإدارة الرقمية، ومن المستحيل تحقيق الدقة المطلقة. عندما يكون من المستحيل تحويل الإيرادات بشكل فعال إلى الأمام، يصبح التحويل غير المباشر وسيلة أقل عملية نسبيًا لقياس التأثيرات في إدارة SEM.
وبهذه الطريقة، تظل مخاوف العميل بشأن خسائر التحويل غير المباشرة الناجمة عن كلمات التوقف معقولة. لماذا أتفاجأ؟ ذلك لأن نسبة الكلمات الرئيسية خاطئة. في الممارسة الفعلية، إذا كانت الكلمة الرئيسية تجلب زيارات التحويل فقط إلى كلمات رئيسية أخرى ولكنها لا تؤدي إلى تحويل على الإطلاق، فمن المحتمل أن تكون كلمة رئيسية منخفضة القيمة - وإلا فلماذا يبحث المستخدمون فقط ولا يشترون؟ إذا قمت بإطالة فترة المراقبة، فستجد أن معظم الكلمات الرئيسية المساعدة ستساعد بعضها البعض في التحويل، أي إذا كانت الكلمة الرئيسية (أ) تساعد الكلمة الرئيسية (ب) في الحصول على تحويل غير مباشر، فمن المحتمل أن تساعد الكلمة الرئيسية (ب) أيضًا الكلمة الرئيسية (ب) في نقطة معينة في. الوقت تحويل الكلمة A أو C، وذلك لإظهار الاتصال الداخلي بين الكلمات الرئيسية. على أية حال، فإن احتمال أن تقدم أكثر من 90% من الكلمات الرئيسية مساعدة النقر لأقل من 10% من الكلمات الرئيسية هو احتمال منخفض جدًا. في الوقت نفسه، بالنسبة للحساب العادي الذي يحتوي على عشرات الآلاف من الكلمات الرئيسية، إذا كانت "كلمات Lei Feng الرئيسية" موجودة، فغالبًا ما يكون العدد قليلًا جدًا.
بالطبع، نظرًا لأن العملاء يستأجرون وكالات التسويق عبر محركات البحث، فهذا يعني أنهم لا يتمتعون بالضرورة بخبرة إدارة التسويق عبر محركات البحث الخاصة بالوكالة، وهذا القلق يستحق شرحًا مفصلاً. في الوقت الحاضر، يمكن للعديد من الأدوات توفير تتبع التحويل غير المباشر. تعد أداة مسار البحث المتوفرة في حساب Adwords تطبيقًا جيدًا للغاية. انقر على "التحويل" ضمن خيارات التقرير لإجراء فحص متعدد الأبعاد لمسار تحويل البحث على مستويات مختلفة. في نموذج الصورة أدناه، يمكنك أن ترى أن الكلمة الرئيسية المساعدة والكلمة الرئيسية للتحويل الفعلي غالبًا ما تكونان قريبتين جدًا، وهو موقف شائع جدًا.
لا أعرف ما إذا كان من الممكن الحصول على بيانات مماثلة على Baidu Fengchao باستخدام أدوات Baidu الإحصائية أو التقارير الأخرى، ولكن إذا استخدم العملاء GA UTM لعلامات URL، فمن الواضح أنه يمكنهم رؤية بيانات مماثلة في تقارير GA. هذه الأدوات مجانية أيضًا! بالعودة خطوة إلى الوراء، إذا لم تتمكن الأدوات التي تستخدمها حاليًا من تتبع التحويلات غير المباشرة، فيمكنك أيضًا إجراء اختبار A/B على الكلمات الرئيسية ذات الصلة لمعرفة ما إذا كانت التحويلات غير المباشرة تحدث أم لا. إذا كانت بالفعل كلمة رئيسية على طراز Lei Feng، فيمكنك ملاحظة انخفاض كبير في حجم التحويل بمجرد التضحية بها. إذا لم يكن هناك انخفاض في التحويل لمدة عشرة أيام ونصف، فيجب على المعلنين أن يسألوا أنفسهم ما إذا كان الأمر يستحق إنفاق أكثر من نصف الأموال لشراء مثل هذا الحجم المنخفض من التحويلات المحتملة؟
في هذه الحالة الحقيقية، إذا قمت بإيقاف الكلمات الرئيسية التي ليس لها تحويل مباشر، فيمكن استخدام الميزانية المحفوظة على الكلمات الرئيسية الفعالة للحصول على المزيد من فرص العرض. إذا كان إيقاف الكلمات الرئيسية لتوفير نصف الاستهلاك يمكن أن يحقق نموًا في عائد الاستثمار بنسبة 100%، فإن نمو الإيرادات الناتج عن الكلمات الرئيسية الفعالة سيكون 50%-100%. ولم يتم تنفيذ أي تحسين جدي تقريبًا، وتم تحقيق نمو في عائد الاستثمار بنسبة 150% إلى 200%. ما هو مقدار التحويل غير المباشر المطلوب لتحقيق هذه الفوائد؟
المشكلة الأساسية ليست في أدوات التتبع أو طرق الاختبار، بل في تفكير مسؤول SEM. أكرر، إدارة التسويق عبر محركات البحث هي علم يعتمد على الأرقام. حتى لو كنا نعلم أن الأرقام لا يمكن إلا أن تكون قريبة ولا يمكن أن تكون دقيقة بنسبة 100٪، فإنها لا تزال أفضل بكثير من الأوهام التي لا أساس لها.
مصدر المقال: SEM WATCH يرجى الإشارة إلى رابط المصدر عند إعادة الطباعة.